海外建厂,洽洽食品困局待破

国联证券研报显示,坚果炒货电商是电商中成长最快的,2015年销售额为85亿元,2016年销售额超过110亿元,增速高达30%。

盛夏,洽洽宣布对品牌进行升级,剑指“坚果江湖”

今年夏天,对国内坚果行业来说可谓是个意义重大的时间节点。

欲想突破瓜子一家独大局面的洽洽食品似乎依然没能摆脱困境。

《投资者网》陈婷

6月18日,线上知名零食品牌百草味首家线下门店在杭州开业;7月1日,国内坚果炒货第一股洽洽食品泰国工厂正式投产,开启了国内坚果市场海外建厂的先例;7月3日,被新华社称作“改革名片”的零食品牌三只松鼠开启申购,正式登陆A股市场……

近日,洽洽食品先后披露了其2017年年报和今年一季报。该公司今年一季度业绩显示,在报告期内洽洽食品业绩表现较好,实现营收和净利润双增。然而,从2017年全年业绩来看,洽洽食品依然面临较大的压力。

7月18日,洽洽食品(002557.SZ,以下简称“洽洽”)董事长陈先保在洽洽坚果品牌升级发布会上表示,未来十年是坚果行业发展的黄金期,洽洽将在5年内成为中国坚果的第一品牌,十年实现全球坚果行业的领先。公司副总裁王斌称,瓜子是洽洽的第一业务线,坚果是第二业务线,洽洽将把重心向坚果调整,用1-2年的时间,做到每日坚果第一;3-5年时间做到中国坚果第一;10年时间成为世界坚果领先企业。

而洽洽食品以线下渠道为主,销售占比超过70%;百草味、三只松鼠则主打线上渠道,构成了国内坚果零食行业的两个派系。再加上良品铺子、来伊份和盐津铺子等,一群跑在资本市场赛道上的坚果零食行业巨头们,掀起了新一轮的竞争。

近两年来,洽洽食品的营收增速均出现下滑,而且净利润也连续两年递减。不得不让人产生一个忧思:休闲食品激烈角逐,行业竞争已成白热化,洽洽食品的市场份额是否会被进一步瓜分?

洽洽产品战略发生的变化,从其财务报告的导语处便可见端倪。在2011年上市的“炒货第一股”洽洽食品的财报上,“洽洽食品,快乐的味道”这一表达延续至2018年一季度,此后,在2018年半年报上变成了“洽洽食品,享誉世界的中国瓜子”。半年时间过去,坚果取代了瓜子,在2018年年度财报及2019年一季度财报上,“洽洽食品,专注坚果质造20年”,洽洽如是写道。重提20年一词,表明了洽洽初心的回归。

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2017年年报显示,洽洽营收36.02亿元,较2016年的35.13亿元微增2.55%,但是3.19亿元的净利润,则较2016年下滑9.75%,而在2015年时,该数字为3.63亿元。这也是其连续第二年净利润下滑。

洽洽曾对《投资者网》表示,在多元化转型屡陷困境的情况下,公司希望能够集中力量发展坚果炒货这一序列。而今,这一决定已有了明确的实施规划,在未来,洽洽又是否能如期收获果实?

线下品牌:从产品出口到“生产出口”新突破

根据坚果炒货专业委员会发布的数据显示,我国坚果炒货行业规模以上企业市场规模从2010年的25亿元,攀升至2017年的1473亿元。

而在这高速增长的态势下,加上坚果炒货行业进入的门槛并不高,吸引越来越多的企业涉足这一领域,这导致国内整个行业竞争变得日益激烈。并且,国内坚果炒货的产品同质化非常严重,以近两年走红的每日坚果为例,仅在京东一家电商平台上搜索,就有37600多个结果,相关品牌多达300多个。

更为关键的是,随着国内人口红利的减退和消费的不断升级,各大零食企业也开始努力寻求新的增长点;尤其是近两年,在国家“一带一路”倡议下,为国内企业走向海外提供了政治条件。

不过,虽然中国作为是食品大国,但由于受早前食品安全事件的影响,中国食品在国际市场一直处于不被认可的尴尬境地。但随着国内食品产业的日趋成熟和国内企业的不断努力,中国食品在国际市场也开始崭露头角。

聚焦坚果炒货行业,三只松鼠2018年海外成交额初步统计已接近4000万元人民币;良品铺子携100多款美味的零食进入了美国、澳大利亚、英国、法国等20个国家和地区;而百草味旗下多款产品也已成功出口到意大利、美国、加拿大,澳大利亚,罗马尼亚、新加坡,迪拜等地……

通过梳理发现,相比上述其他几家企业,洽洽食品进军海外市场的时间要更早一些,从2002年洽洽食品登陆香港市场开始,经过十多年的摸索,也总结出了不少宝贵的海外拓展经验。

此番,洽洽食品斥资5亿元人民币在泰国建厂,使其成为率先在海外建厂的中国坚果企业,实现我国坚果行业从产品出口到“生产出口”的新突破。

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洽洽食品董事长陈先保

据洽洽食品董事长陈先保在投产仪式现场介绍,洽洽食品泰国工厂2017年开始建设,总投资5亿元,工厂总占地144亩。目前,已落成投产的一期工程已建成两条葵花籽类产品的自动化生产线,年销售额预计在10亿泰铢,年利润预计达1亿泰铢,后续的二期过程将引进坚果类产品生产线,开拓坚果加工、贸易、品牌、分销业务。待所有生产线投产后,该厂区的年销售额将达到25亿泰铢左右。

而对于为何第一座海外工厂为何落户泰国?洽洽食品表示,一直以来,东南亚市场都是洽洽食品海外销售的核心区域,为快速服务市场,提高产品上架新鲜度,经过对地理位置、国际贸易壁垒、优惠政策等多方面综合因素比较,才最终决定将首家海外工厂落户泰国。

而据洽洽食品泰国经销商王铮介绍,目前,洽洽食品2018年在泰国的业绩增长了300%,年销售额在8000万元人民币左右,也就是说,泰国市场占比约1/3,这或许也是洽洽食品首座海外工厂落户泰国的重要原因之一。

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中国食品产业分析师朱丹蓬表示,洽洽食品泰国工厂建成投产后,将进一步满足泰国及东南亚的市场需求,帮助实现洽洽全球营收100亿元、海外营收40亿元的发展目标。更为重要的是,在整个中国食品行业种,大多的海外拓展都以出口贸易展开,而此番洽洽食品在海外建厂,也能为中国食品企业海外发展探索出新的发展思路,同时,也能为提振中国食品企业的国际形象起到积极的促进作用。

对于业绩下滑的原因,洽洽食品相关负责人对时代周报记者表示:“公司在2017年进行了传统瓜子产品的原料升级,导致原料成本的上升。公司新品推出导致的新品推广费用较多。”

剑指“坚果江湖”

线上品牌:拥抱资本延展线下

作为线上坚果零食代表品牌,三只松鼠在申购当天通过其官微发布“三只松鼠上市宣传片”。

“2012年我和5个年轻人在一间小区的房间里,创建了这家当时听起来名字都有些搞笑的公司,我们初心很简单,就是要创建一个能给别人带去快乐的坚果零食品牌。” 三只松鼠创始人&CEO章燎原在宣传片中如此说道。

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在此后的5年时间里,依托电商行业的蓬勃发展,三只松鼠迅速蹿红,连续多年蝉联天猫商城“零食/坚果/特产”主营类目成交额第一位,成功跻身洽洽食品所在的十亿级俱乐部,并于2015年实现扭亏为盈,实现净利润897.39万元。同年12月,三只松鼠接受中金公司的上市辅导,开始向资本市场发起冲击。

不过,三只松鼠的上市之路并不顺利。

2017年3月,三只松鼠向证监会递交创业板首次公开发行股票招股说明书,冲刺IPO。2017年10月底,因签字律师离职而主动中止审查。12月,鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查,发审委决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。终于,在今年5月16日,三只松鼠首发获发审委通过,7月3日,三只松鼠开启申购,正式登陆A股,正式驶入资本快车道。

章燎原自己也坦言,三只松鼠享受过电商带来的红利,营收增长很迅速。但公司过去七年的商业模式,不具有很强的延续性,必须构建自己的“护城河”。

回望三只松鼠2016年-2018年度的业绩,公司净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元。不过,2016年至2018年,公司综合毛利率分别为30.20%、28.92%、28.25%,低于行业35%的平均水平,并且,其净利率分别仅为5.35%、5.44%、4.34%。

由此可以看出,三只松鼠正面临营收持续较快增长但净利增幅较大下降的尴尬局面。

面对净利率低的问题,章燎原曾向媒体表示,这只是阶段性策略。现阶段,三只松鼠要为用户创造价值,赚的是产品以外的钱。三只松鼠会通过数字化技术,对流通领域、供应链端进行优化,通过对供给端重塑,赚取这部分溢价。三只松鼠要赚的是数字化连接之后,产业重新溢价,最后让消费者满意,合作伙伴满意,社会满意。

通过梳理发现,经过一系列数字化改革后,三只松鼠的经营数据也发生了一定的变化:三只松鼠从主营产品占营收的比重看,2017年到2018年,坚果的营收比重从63.38%降至52.97%,零食占营收比重从25.47%升到35.80%;从销售模式看,三只松鼠2017年线下营收同比增幅是78%,而2018年同比增速接近200%。

此外,章燎原还表示,公司上市后,在满足消费者需求的同时,一定要给股东最大化回报。到2020年,三只松鼠线下店将会完全重新布局。“明年三只松鼠会诞生很多种店,比如街区店、客流店、社区店,不同的店会匹配不同的商品,因为不同的店所在的地段决定了它的商圈人群是不一样的。”

值得一提的是,三只松鼠的老对手百草味,其旗下“零食优选”线下门店6月18日在杭州开业。

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门店定位为“零食一站式放心购”,“零食优选”店推出了全品类400个SKU,其中10元“价格专区”占200个SKU。值得一提的是,百草味这次还推出了10元专区,用来吸引流量。

目前开的这家零食优选,还是其试水打磨阶段,一旦单店打磨好,将迅速扩张。另一面,百草味今年将通过第三方平台加速拓展便利店以及KA加速线下渠道的拓展。看来,百草味目前是跟定了三只松鼠的节奏。

很显然,在线下品牌洽洽“出海”、线上品牌三只松鼠“IPO”、百草味开线下店等头部企业的战略驱动下,整个坚果零食市场竞争已经进入下半场,未来仍可期待行业保持高速增长态势。

红色牛皮纸包装袋的瓜子是洽洽的经典产品。在近期举办的一场商业论坛上,洽洽食品国葵事业部总经理王斌对包括时代周报记者在内的媒体表示,正是该款单品让洽洽得以崛起,成为了坚果炒货行业的领导者。

王斌在发布会上表示,企业要保持基业长青,就需要不断寻找和发展新的业务。

然而,经历了多年的高速发展,洽洽食品的瓜子业务也遇到了增长天花板。

公开资料显示,洽洽成立于2001年,是一家以传统炒货、坚果为主营,集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业。公司旗下有洽洽香瓜子、洽洽喀吱脆、撞果仁、焦糖山核桃蓝袋系列瓜子、小黄袋每日坚果、山药妹山药脆片等产品。近日,洽洽在海外布局的第一个海外工厂已正式投产,开始生产瓜子,后期还将进行坚果业务的开拓。

2017年报显示,洽洽食品的产品主要分为葵花籽和坚果两大类,其中,占公司营收近70%的主业葵花籽业务,在2017年同比下滑1.25%。而在2016年,洽洽食品葵花籽业务营收为25.35亿元,占总收入的72.17%,同比下滑1.75%。

Wind数据:洽洽食品2016至2019年一季度的营收及净利润情况

中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者分析,导致洽洽业绩下滑的原因有两个:一是行业竞争非常激烈;二是洽洽在产品老化,在产品升级方面还不能匹配消费端升级的需求。

洽洽于2016年推出的“小黄袋”每日坚果从其出生开始便肩负着“爆款”的重任,其近几年的表现较洽洽旗下其他产品而言也可谓亮眼。财报显示,2016至2018年,每日坚果的营收从1亿上升至5亿。

为了开拓业绩新的增长点,洽洽食品近年来不断尝试多元化布局,企图突破“瓜子一家独大”的局面,然而却屡战屡败。

而在每日坚果频现高光时刻的背后,洽洽的另一主力产品瓜子系列则稍显黯淡。

近年来,洽洽食品不断开发新产品,推出有啵乐冻、冰奶、喀吱脆、豆类、原香瓜子、花生、植物蛋白饮料等新产品。洽洽食品2010年推出的“喀吱脆”薯片作为较成功的产品,单两年后“喀吱脆”薯片营收就开始连年下滑。国信证券近期发布的一份研报也指出,“洽洽食品的薯片业务定位较为模糊,‘喀吱脆’薯片同质化较严重,近年来的占有率和销量也保持在相对低位增速的水平。”

正如王斌在发布会上提到,瓜子是公司的第一业务线。财报显示,瓜子业务目前仍是洽洽主要的营收来源,但其营收占比在近三年逐渐下降,从72.17%下滑至66.94%,产品毛利率增长乏力(2016至2018年的毛利率增速分别为-1.75%、0.05%和1.72%)。对于公司将发展重心向坚果业务倾斜是否与瓜子业务目前的处境有关,洽洽对此不予置评。

这并非洽洽食品在多元化道路上失败的孤例。

尼尔森中国区副总裁周凌卿指出,近年来,消费升级带来了高端产品、健康食品品类的增长,坚果变成了最受消费者青睐的零食,与此同时,坚果市场快速增长,市场份额不断扩张。

公开资料显示,洽洽食品在2013年把果冻产品纳入自己新产品名录的同时,在2013年8月19日还收购了江苏小康牛肉酱,并且改名为“洽康”。然而,当时洽洽食品财报显示,啵乐冻果冻运营两年亏损2000万元,牛肉酱业务也因洽洽未能完成投资承诺而损失100多万元。

在此趋势下,洽洽的“小黄袋”每日坚果被称为公司发展的“破局点”。洽洽向《投资者网》表示,坚果业务将会在每日坚果带动下,实现重点单品突破和线上线下的发展。

2015年4月,洽洽食品宣布将自己主营饮料和果冻业务的子公司合肥华力食品有限公司75%股权转让给合肥动力食品有限公司。两年前,洽洽曾重磅推出的啵乐冻也从洽洽食品的产品中剥离出来了。

此外,为了配合新的品牌战略,洽洽表示公司联手国内品牌战略咨询公司华与华发布洽洽品牌新的超级口号和超级符号,其中,超级口号是“掌握关键保鲜技术”,超级符号则为放大版的经典logo,这两者还将被置于产品的包装上。洽洽表示,公司将会从品牌、产品品质、营销推动等层面实现坚果产品业绩的发展,同时通过原料采购规模效应体现、生产自动化等实现毛利提升。

今年3月份的时候,洽洽食品还推出了新的植物蛋白饮料“坚果先生”。据《北京商报》报道,洽洽食品相关负责人表示,营养与健康已成为近两年主流的消费趋势,在此趋势下,植物蛋白饮料已成为过去五年增速最快的品类。

刀光剑影

着名战略定位专家徐雄俊认为,洽洽食品过去多元化受挫的原因在于,洽洽利用了原有品牌做多品类延伸,而没有采取多品牌的战略,此外,洽洽应该聚焦主业,在擅长的领域把原有的业务做大做强。

《投资者网》在电商平台天猫上以“每日坚果”为关键词进行搜索,其所显示的品牌不计其数。除了洽洽,还有月销数第一的三只松鼠、排名第二的良品铺子、排名第三的百草味、以及沃隆、中粮和其他小众品牌。而在京东商城上,截至发稿,销量排名前三的分别是三只松鼠、百草味和沃隆。

随着休闲食品行业带有互联网基因的后来者异军突起,洽洽正面临越来越大的压力。

在售价上,同为750g/30天装的每日坚果产品,在天猫上,洽洽的售价为139元;良品铺子的价格为126元;三只松鼠的价格为138元;百草味的价格为138元;沃隆的售价为149元。在京东上,洽洽为99元;沃隆为139元;三只松鼠和百草味的价格为149元;良品铺子为159元。

国联证券研报显示,坚果炒货电商是电商中成长最快的,2015年销售额为85亿元,2016年销售额超过110亿元,增速高达30%。

2018年财报显示,洽洽在电商方面的营收同比增长42.76%,高于其他渠道的增长率,但对营收的贡献仍低于10%。洽洽对《投资者网》表示,未来将会侧重与公司整体战略的协同、线上线下的融合等层面实现坚果线上业务发展。

以“淘品牌”三只松鼠为例,该公司成立于2012年,但发展势如破竹。2014-2016年,三只松鼠营业收入分别为9.24亿元、20.43亿元、44.22亿元;净利润从2014年的-1286万元,增长到2015年的897万元,再到2016年的2.36亿元。短短数年时间,三只松鼠就赶上了2001年成立的老牌巨头洽洽食品。

值得一提的是,洽洽与三只松鼠(300783.SZ)均来自安徽,以坚果起家的三只松鼠借助天猫等平台频频实现营收的新增长。在洽洽宣布坚果战略实施目标的不久前,三只松鼠在深交所成功上市,进入资本市场。财报显示,2016至2018年,三只松鼠的营收分别为44.22亿元、55.54亿元、70亿元,同比增幅为116.47%、25.6%、26%。

同样受益于线上销售渠道的百草味也在近年迅速崛起。2017年,百草味市场销量突破40亿元,同比增长42.96%,而在2011年,百草味销售额仅为0.23亿元。

反观洽洽,其坚果业务营收增速在2016至2018年分别为1836%、129%和103%,增速有所放缓。在毛利率方面,在2016年跃升至21.56%之后,2018年便回落至19.17。与之对比的是,三只松鼠2018年的坚果毛利率为28.34%,百草味为25.9%。

时代周报记者登录天猫官网发现,截至2018年4月27日,三只松鼠、良品铺子和百草味天猫旗舰店的粉丝数量分别为1706.2万、1507.7万和1290万,而洽洽食品官方旗舰店的粉丝数量却仅为55万,差距可见一斑。

在提升毛利率上,洽洽对瓜子曾采取提价的办法来改善。2018年7月19日,洽洽发布公告称,经公司研究决定,对香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等8个品类的产品进行出厂价格调整,提价幅度为6%-14.5%不等。而洽洽亦对《投资者网》表示,经过提价,瓜子产品的毛利率逐步得到提升。对于为提升坚果的毛利率是否考虑同样采取提价措施,洽洽则不予置评。

朱丹蓬认为,对比同品类三只松鼠、良品铺子和百草味等品牌,洽洽的电商渠道建设跟不上,在拥抱互联网方面显然是落后的。

2019年一季度,洽洽的营收同比增长1.26%,净利润同比增长35.75%。洽洽向《投资者网》解释称,营收与净利润的同比增速出现较大差异的原因在于春节错峰的影响,以及公司基于战略聚焦剥离部分业务所致。此前,洽洽拟出售持有的旗下控股子公司上海洽洽食品有限公司的60%股权和江苏洽康食品有限公司75%股权,彼时洽洽表示,出售的目的在于进一步有效整合资源、优化资产结构,实施对坚果及葵花子业务的战略聚焦。

为了挽救电商方面的颓势,洽洽食品于2014年展开线上电商布局,成立电商公司味乐园,加大电商投入。同时公司积极推进与成熟电商企业的产品和股权合作。依托公司旗舰店、网上超市、微商城的建设,完成线上线下一体化布局。

洽洽为回归主业所采取的一系列举动可见其决心,而未来成效如何,还有待市场与时间的检验。

对于接下来的计划与战略重点,洽洽食品相关负责人对时代周报记者表示:“公司巩固葵花籽龙头领导地位,不断发展葵花籽新品类;重点每日坚果等坚果品类,顺应消费升级;积极拥抱互联网,实现线上线下协同,加强渠道精耕以及新渠道建设的力度,为公司的新产品构筑更加有效的通路;公司将密切关注市场的需求动态调整,构筑产品、品牌、渠道三力的良好互相驱动机制,成为国内休闲食品行业领导者。”

改变也正在发生。虽然2017年洽洽的表现不尽如人意,但受益于春节期间的强势表现,2018年一季度洽洽出现了明显的好转:一季度公司实现营收10.27亿元,同比增长28.44%,实现净利润8386.18万元,同比增长8.82%。

有机构认为,经历过2017年后,洽洽或将迎来业绩触底反转。西南证券股份有限公司近期发布关于洽洽食品的研报表示:“报表数据滞后基本面见底,拐点确立,2018年将是业绩反转元年。”

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